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明星+教育?代言背后的玄机

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引流!吸粉!宣传!明星以其自身强大的IP效应,能够带来极大的产品关注度,受到了越来越多的教育公司的青睐。除了流量,教育公司在选择代言人时还有什么考量呢?

本次,黑板洞察收集了26起签约了明星代言人的事件,通过梳理比较,来探讨明星代言人为何会成为教育机构宣传的重要部分,以及分析教育机构在签约明星代言人时的考量。

导语

近年来,越来越多的资本流入教育行业,教育机构的营销支出也越来越多。不少教育机构都选择了签约明星为其代言人来进行宣传。
对于很多教育机构来说,产品的使用者是青少年,但实际购买者是其家长。教育机构需要针对有付费能力的家长群体进行宣传。现如今,拥有全民记忆的大众偶像比较少,一个明星往往拥有特定群体的粉丝。因此,教育机构在选择明星代言人时,会考虑到这个明星的粉丝是哪些群体,调整传播策略以期符合教育机构的想影响的受众。
是不是宣传到位了就能拥有大量用户呢?未必如此,随着教育市场的成熟,人们对教育产品认识不断加深,用户购买产品越来越看中质量,一旦产品体验不佳,用户会很容易放弃使用本产品,因此,产品质量才是王道。
伴随着教育市场的兴起,很多新的教育机构纷纷加入战局,尤其是英语教育方面。新兴的机构在创立初期为了增加知名度,需要进行宣传。在众多宣传方式中,请代言人能够大大节约推广时间。代言人既能向大众宣传机构本身,又可以吸引代言人的粉丝群体为产品买单,可谓是一举两得。如果没有代言人,产品本身很难引起媒体和大众的注意,这不利于公司进行快速发展和扩张。
教育机构的竞争越来越激烈,为了抢夺市场,一些机构尝试通过代言人吸引更多的客户和抢夺客源,新增代言人的教育公司在2017-2018年达到峰值。很多教育类产品的相似程度高,此时,能够吸引流量的产品可以更广泛地触及消费者,拥有更大的竞争力。由于明星的IP效应,用明星代言人可以快速吸引大量的流量,带来极大的产品关注度。
由于教育行业的特性,并非任何一个当红明星都适合作为教育机构的代言人。教育机构选择明星代言人应着重考虑以下两个方面:
01 代言人的选择:本身是家长的明星是最优选择
为了达到长期的营销效应,只有选择和品牌契合度高的代言人,才能形成稳定的消费群体。在各类明星中,体育明星呈现的主要身份是运动员,而很多影视明星常会塑造一些更鲜明的个人形象,如“好爸爸,好妈妈”等。与运动员形象相比,影视明星树立的好家长形象,更容易引起家长的身份共鸣,有利于提升教育机构在家长中的好感度,与教育品牌更为契合。

在手机市场中,更有卖点和质量更好的产品已经逐渐不再需要依靠代言人推广。而在教育市场中,现阶段也有一些公司的重点转向了产品优化,精细化运营上,期望通过产品口碑留住用户。由此猜测,接下来教育机构可能会减少营销支出,转而更多地投入产品研发。
03 代言人助力流量的争夺战
04 代言人并非一劳永逸,产品质量才是王道

其次,代言人有利于推广品牌形象。教育产品众多,用户难以仔细分辨每一个产品。把代言人形象和机构形象结合在一起,人们可以根据对代言人的认识来树立起对机构的初步印象。
吸引流量的方式除了签约明星代言人以外,还有在综艺节目中进行植入。近年来,火热的综艺节目层出不穷,吸引了极多流量。于是,不少教育机构选择在综艺节目中植入,植入的节目大都属于亲子类和教育成长类,符合教育机构的品牌形象,对增长用户也有着很大的帮助。有些教育机构甚至既签约了代言人,又植入了综艺节目,宣传力度大,有利于快速获得关注度。

二是精准把握消费群体。

总的来说,签约符合品牌形象的明星代言人有利于产品宣传,快速获客。但机构要长远发展,还是需要做好产品,用口碑来获取和留住用户。

02 代言人的必要性:有利于推广品牌形象
一是考虑明星和品牌的契合度。